Generalmente, me contratan para poner en marcha una «estrategia digital» y lo primero que me piden es una web nueva, más perfiles en redes sociales o alguna que otra automatización con IA. Ninguna de estas cosas es estrategia, son herramientas. Y confundir herramientas, u objetivo, con estrategia es uno de los errores más comunes, y graves, que se comenten.
Método EPA, en una frase: Entender > Pautar > Accionar. Tres fases para diagnosticar un problema de tu negocio antes de recetarte una «solución». Esta es la base de cómo trabajo con cada proyecto.
El problema de fondo
Casi nadie llega pidiendo un diagnóstico. Llegan pidiendo resultados. Y lo entiendo: cuando las cosas no van bien, lo último que te apetece es sentarte a analizar en profundidad de dónde viene el problema. Quieres ejecutar ya, para «solucionarlo» lo antes posible.
El patrón se repite con una regularidad que ya no me sorprende: alguien lee que tal red social «está petándolo», escucha en una charla, o en LinkedIn, que hay que estar en tal plataforma; o usar tal herramienta, y siente que se está quedando atrás. Quiere «digitalizarse» (térnimo que ya está tan manido, que casi, casi que ha perdido todo el sentido), pero no sabe muy bien qué significa eso en su caso. Y ahí aparece el miedo, no al fracaso, sino a algo más básico: «¿qué tengo que desarrollar?» Como si la solución fuera necesariamente algo que hay que construir, comprar o contratar.
Detrás de esa urgencia hay dos cosas que casi nunca se nombran.
La primera es el elefante en la habitación. Casi todas las empresas a las que he acompañado tienen, en algún punto, una convicción muy arraigada sobre lo que «es» su negocio, su cliente o su mercado; y esa convicción, muchas veces, es el problema. No lo digo como crítica: los sesgos fuertes no aparecen porque alguien sea «torpe», aparecen porque llevan años funcionando así y cuestionarlos duele. Pero, mientras esa convicción no se ponga sobre la mesa, cualquier herramienta que se añada encima solo maquilla el síntoma, o en ocasiones, lo empora.
La segunda es la falta de agencia. No me refiero a falta de ganas, me refiero a que muchas empresas, aunque tengan claro que algo no funciona, no tienen la costumbre de decidir por sí mismas qué hacer con eso. Están acostumbradas a que alguien les diga «hay que estar en esta red social» o «hay que tener esta herramienta», y actúan sobre esa indicación en lugar de sobre un diagnóstico propio.
Hay algo más, y tiene que ver con dónde se pone la energía. Donella Meadows, que dedicó buena parte de su carrera a estudiar cómo intervenir en sistemas complejos, señala algo que encaja con esto casi punto por punto: cuando queremos cambiar un sistema, solemos actuar en los puntos de menor impacto: ajustar un número, cambiar de herramienta o tocar un parámetro, porque son los más accesibles y los que menos resistencia generan. Los puntos de mayor impacto real están más arriba: en cómo se entiende el problema, en qué objetivo se está persiguiendo de verdad. Cambiar de red social es tocar un parámetro. Cambiar el diagnóstico es tocar el sistema entero.
Y ese es exactamente el punto en el que entra la primera fase del Método EPA. Antes de «recetar» nada, hay que entender qué está pasando de verdad, no lo que parece que hay que hacer, sino lo que realmente hay que resolver.
E: Entender
Antes de «recetar» nada, hay que hacer lo que hace cualquier médico serio antes de firmar un tratamiento: la analítica. Escuchar, observar, contrastar. No preguntar «¿qué quieres que hagamos?», sino «¿qué está pasando realmente aquí?»
En la práctica esto significa ir más allá de lo que el cliente trae como síntoma. Si me dicen «necesito más ventas», no empiezo a diseñar campañas. Empiezo a preguntar de dónde vienen los leads que ya tienen, por qué no se repite la conversión, qué convicciones tienen sobre su propio negocio que llevan años sin cuestionar. Ahí suele estar el «elefante en la habitación», esa cosa que todo el mundo en la empresa da por hecha y que, mientras siga sin nombrarse, va a seguir bloqueando cualquier solución que se intente encima.
Richard Rumelt, que lleva décadas estudiando por qué la mayoría de las estrategias empresariales fracasan, insiste en una idea que resume bien esta fase: el diagnóstico es el trabajo que casi todo el mundo se salta, y sin él lo que queda no es estrategia, es una lista de buenos deseos con un presupuesto detrás.
No trato el síntoma. Persigo entender la causa.
Entender no es una fase rápida, ni cómoda. Es la parte que casi nadie quiere pagar porque no se ve, no hay una web nueva al final del proceso, no hay un blog post publicado. Pero es la única forma de que lo que se construya después responda a un problema real y no a una intuición sin contrastar.
P: Pautar
Con el diagnóstico sobre la mesa, toca marcar el camino. Y aquí es donde más se nota la diferencia entre trabajar desde el propósito del negocio o trabajar desde las herramientas de moda.
Pautar es diseñar una hoja de ruta con checkpoints bien definidos (que tampoco son una «garantia de éxito»), un camino lo bastante claro como para que en ningún momento haya que improvisar, ni depender de lo que «toca hacer ahora» según la última tendencia. Cada decisión, desde qué canal priorizar hasta qué contenido producir primero, sale del criterio construido en la fase anterior, no de una lista de buenas prácticas genéricas.
Esto es exactamente lo que le falta a la mayoría de negocios con los que empiezo a trabajar: no es falta de ganas, ni de recursos, es falta de agencia. Están acostumbrados a que alguien les diga qué hacer (una agencia, una tendencia, el «gurú» de turno…) y a ejecutar sobre esa indicación en lugar de sobre una decisión propia. Pautar es, en el fondo, devolverles esa agencia: que la hoja de ruta sea suya, con mi criterio como apoyo, no mi criterio sustituyendo al suyo.
Un camino claro no depende del estado de ánimo del lunes.
A: Accionar
Sólo cuando hay un diagnóstico, y una hoja de ruta, entra la parte que todo el mundo quiere ver primero: construir. Recursos, contenidos o sistemas pero, distribuidos por cada una de las fases del funnel, cada pieza con un objetivo concreto dentro del sistema completo, no sueltas, ni improvisadas.
Accionar sin haber entendido, ni pautado, antes, es la trampa en la que cae la mayoría: se lanzan a producir contenido, montar una web o abrir una red social nueva porque «hay que hacer algo ya», y ese algo no responde a ningún diagnóstico. Es acción sin dirección, exactamente el tipo de intervención de bajo impacto del que hablaba antes: tocar el parámetro en lugar de tocar el sistema. Cuesta dinero, tiempo y energía, y encima no se sabe muy bien por qué no funciona, y es porque nunca se supo qué problema se estaba resolviendo en realidad.
Accionar bien es lo contrario: cada recurso que se construye tiene un porqué que se remonta hasta el diagnóstico inicial. Y eso se nota en las métricas desde la primera semana, porque se está midiendo lo que de verdad importa, no lo que es fácil de medir.
Construyo con propósito, no por tendencias.
La brújula
El Método EPA no es un mapa. Un mapa te dice exactamente qué camino seguir, y deja de servir en cuanto el terreno cambia, que en el mundo actual, es constantemente. Una brújula no te dice por dónde ir: te enseña a orientarte en cualquier terreno, con cualquier imprevisto.
Ese es el objetivo real de este proceso. No dejar al cliente dependiendo de mí para la próxima decisión, sino que termine sabiendo entender, pautar y accionar por su cuenta.
El mercado va a las herramientas. Nosotros vamos a la raíz.
¿Reconoces el patrón?
Más herramientas, más ruido, resultados que no se repiten. Puede que el problema no esté en lo que falta por hacer, sino en lo que todavía no se ha entendido del todo. Hablemos.
